Вид публикации: Статья Год: 2011 Издательство: МЕЖДУНАРОДНЫЙ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫЙ ЖУРНАЛ, № 8 Целевое назначение: Научное Автор(ы): ИВАНОВА С.В. Статус: завершенный Наименование: КОМПАНИЯ DANONE НА МОЛОЧНОМ РЫНКЕ РОССИИ И МИРА Ключевые слова: транснациональная корпорация, рыночные позиции, рыночные стратегии, стоимость бренда, структура выручки, сделка слияния и поглощения, географическая и продуктовая диверсификация, прямые иностранные инвестиции Краткое содержание: Проанализированы стратегии и факторы развития транснациональной компании «Данон», ее современные позиции в России и в мире. Сделан акцент на формах и последствиях присутствия французского капитала на российском рынке молочной продукции Объем (п.л.): 0.5 Формат: обычная PDF-файл: http://www.viapi.ru/download/2015/30629.pdf

Светлана Иванова, кандидат экономических наук, доцент, ведущий научный сотрудник, Всероссийский институт аграрных проблем и информатики имени А.А. Никонова

В 1919 г. в Барселоне Исаак Карассо зарегистрировал фирму, которую назвал в честь сына Даниэля - Данон (Danone). В 1929 г. Даниэль основал Парижское товарище­ство по производству йогуртов «Данон», В настоящее вре­мя «Группа Данон» (Danone) является глобальной французс­кой компанией. По объему продаж она занимает 12 место в рейтинге крупнейших пищевых транснациональных корпора­ций мира и третье место среди «молочных» ТНК. В отдель­ных пищевых сегментах она является безусловным лиде­ром, занимая первое место в мире по продаже свежих мо­лочных продуктов и первое место в Европе по продаже медицинского питания. «Данон» занимает вторую позицию в мире по продаже бутилированной воды и детского питания. Бренд «Данон» один из самых дорогих в мире. Он регулярно входит в сотню самых ценных мировых брендов, занимая 67 место. По данным Business Week и Interbrend стоимость брэнда «Данон» - важного финансового актива компании - оценивается в 5,019 млн. долл. (http://www.business.com). «Группа Данон» (капитализация - 30,5 млрд. евро на 2010 г.) котирует основную часть находящихся в свободном обра­щении акций на европейской бирже Euronext. Компания свер­нула свое присутствие на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE) в связи с ужесточением корпоративных законов США в отношении иностранных эмитентов.

По данным годового отчета Группы, в 2010 г. выручка «Данон» составила около 17 млрд. евро или выроста относи­тельно предыдущего года на 6,9%. В том числе за счет роста физического объема продаж - на 7,6% при снижении средне­взвешенной цены на 0,7%. Около половины прироста полу­чено за счет освоения стран с формирующимися рынками.

Более половины продаж французской ТНК приходится на Европу, включая Россию. Для снижения рисков компания распределяет производство и продажу продукции по многим странам. При этом на каждый иностранный рынок приходит­ся не более 8% общей выручки. Исключение составляют Франция и Россия, на каждую из которых приходится 11% совокупного дохода.

Несмотря на продуктовую диверсификацию бизнеса, ведущим направлением остается производство свежей мо­лочной продукции - 9,7 млрд. евро, или 57% всей выручки компании. В 2010 г. эта позиция существенно укрепилась за счет размещения прямых иностранных инвестиций в азиат­ских странах и в России. В производстве свежей молочной продукции занято около 48% всех работающих в Группе. В управленческом аппарате работают 1,2% от общей числен­ности сотрудников.

Можно выделить три основных фактора успешного раз­вития компании в 2010 г. Во-первых, это разработка и вы­полнение программы «Reset»), суть которой состоит в значи­тельном снижении потребительских цен на молочную про­дукцию. В условиях мирового финансового кризиса и паде­ния спроса такая мера помогла увеличить долю присутствия «Данон» на соответствующих рынках разных стран. Во-вто­рых, на 20% увеличился свободный денежный поток компа­нии, рассчитанный как сумма всех денежных притоков и оттоков, включая капиталовложения и продажу (покупку) активов. Увеличение остатка денежных средств компании напрямую влияет на цену ее акции. Как правило, чем выше величина свободного денежного потока, тем выше спрос на акции. Высокая оборачиваемость оборотных средств ука­зывает на эффективное управление Группой. В-третьих, «Данон» продолжил стратегию на страновую диверсифика­цию и интернационализацию бизнеса за счет размещения прямых иностранных инвестиций за рубежом в разных фор­мах. В этом контексте особая роль отводится азиатскому и российскому рынку молока и молочной продукции,

Однако деятельность западноевропейских компаний на рынках некоторых азиатских стран связана с некоторыми преградами, самые распространенные из которых - требо­вания властей о размещении на своих территориях иност­ранного капитала только в форме совместных предприятий. Присутствие компании «Данон» в Китае было осложнено судебным разбирательством с компаньонами за право на бренд “Wahaha”. Французы владеют 51% в холдинге, управ­ляющем 39 совместными с «Wahaha» предприятиями в Ки­тае. В 2007 г. представители компании обратили внимание на то, что председатель совета директоров «Wahaha» Цзун Цинхоу создал параллельную с этими предприятиями сеть по производству и распространению продукции компании.

14 апреля 2009 г. компания «Данон» заявила, что разры­вает 13-летнее партнерство с индийским конгломератом «Wadia Group» и будет осуществлять «независимое» инвестирование в Индию. «Danone» и «Wadia» совместно владели индийским производителем печенья, компанией «Britannia» с участием 50:50, но у партнеров возникли разногласия по поводу использования французской компанией брэнда «Tiger». В результате «Danone» продала бывшему партнеру 51% принадлежавших ей акций «Britannia» примерно за 170 млн. долл. и заявила, что будет продвигать в Индии соб­ственные брэнды [1, с. 86].

В этом контексте инвестиционная привлекательность Рос­сии растет. Французская компания стала первым мировым производителем, который начал активно осваивать формиру­ющийся рынок молочной продукции в постсоветской России. Тактика проникновения включала в себя создание: представи­тельства - магазина - дистрибьюторских каналов - заводов.

В 1992 г. в центре Москвы был открыт фирменный магазин «Данон», специализированный на продаже импортируемых из других стран йогуртов «Данон». Высокий спрос на новый для России молочный продукт стимулировал открытие специали­зированных отделов «Данон» в крупных московских магази­нах и розничных сетях. Убедившись в растущем спросе на йогурт, группа начинает осуществлять прямые инвестиции в Россию. В 1995 г. в г. Тольятти (Самарская область) был вве­ден в эксплуатацию первый на российской территории фран­цузский завод по производству йогуртов. Соучредителями «Данон - Волга» являются завод «АвтоВАЗ» и «Тольяттимо-локо», на которые приходится 11,72% акций.

В 2000 г. в г. Чехов Московской области «с нуля» был построен второй завод компании - «МосДанон» мощностью 200 тыс. т кисломолочной продукции Это самое технологи­чески совершенное производство «Группы Данон» в мире. Совладельцу завода Европейскому банку реконструкции и развития (ЕБРР) принадлежит 30% акций. В 2007 г. ОАО «Мос­Данон» было преобразовано в ООО «Данон-Индустрия».

15 октября 2010 г. Федеральная антимонопольная служба РФ одобрила объединение компаний «Данон» и «Юнимилк». ФАС удовлетворила их ходатайство о создании совместного пред­приятия путем объединения активов на базе компании «Дэйри Джейви (Сиайэс) Холдинге (Сайпрус) Лимитед». 18 июня 2010 г. представители «Данон» и «Юнимилк» подписали соглашение по слиянию молочного бизнеса «Данон» в России и СНГ. В но­вой компании «Данон» будет контролировать 57,5% акций, «Юнимилк» - 42,5%. Сделка будет осуществлена, в основном, посредством внесения активов. Часть акций будет куплена «Данон» напрямую и оплачена деньгами. Другая часть перей­дет в собственность французской стороны постепенно через механизм опционов «пут»*,¹ предоставленных акционерам «Юнимилка». Ранее правительственная комиссия по контролю за осуществлением иностранных инвестиций в РФ одобрила просьбу «Данон» о приобретении «Юнимилк Холдинге.

ООО «Компания Юнимилк» была создана в 2002 г. или на 10 лет позднее компании «ВБД» Она возникла из недр продо­вольственного холдинга «Планета Менеджмент», принадле­жащего Р. Абрамовичу. К началу 2010 г. компания является вторым по объему продаж игроком на молочном рынке Рос­сии, Украины и Казахстана. В активах компании находится 32 производственных площадки. Численность сотрудников - око­ло 16 тыс. человек. Основное направление бизнеса - молоч­ные продукты и детское питание. В ассортименте «Юнимил­ка» около 550 товарных позиций. Имеется сбалансированный портфель национальных и региональных брендов, наиболее известным из которых является «Простоквашино».

Используя общепринятую классификацию, представленную выше сделку можно охарактеризовать как слияние с последую­щим поглощением со стороны французского капитала российс­кой компании (с кипрским капиталом). Поглощение является международным, дружественным, производственным, горизон­тальным с расширением рынка сбыта. Несмотря на то, что объек­том продажи выступает производственный бизнес, суть сделки имеет, прежде всего, финансовые стимулы. Собственники ком­пании «Юнимилк» перепродают купленный ранее бизнес по вы­годной цене. Весьма вероятно, что изначально скупка российс­ких активов предполагала их продажу. На наш взгляд, очевидно, что приход французского предпринимательского капитала в фор­ме «green field» более предпочтителен, чем скупка уже действу­ющих производств. В первом случае преобладают созидатель­ные мотивы: на рынке возникает новый субъект хозяйствова­ния, новый продукт, новая технология. Во втором варианте, будущая «судьба» купленных молокоперерабатывающих пред­приятий (МПЗ) известна только новым собственникам. После­дние могут выбрать любой сценарий: консервацию, модерниза­цию, смену профиля деятельности и т.д. В любом случае такое поглощение несет в себе значительную социальную неопреде­ленность для сотрудников предприятия. Быстрого прироста до­полнительной стоимости, как правило,⁰ не происходит [2, с. 114].

Эффективная с точки зрения непосредственных участни­ков сделка может содержать в себе существенные риски для других операторов рынка и общества в целом. Рассмотрен­ный случай, безусловно, приведет к усилению концентрации капитала на рынке молочных продуктов: доля новой объеди­ненной компании и «ВБД» составит около половины всего рынка молочных продуктов (по стоимости). В городах эта доля будет еще выше. Ужесточится монополизм МПЗ на рынке сырого молока. Злоупотребление доминирующим положени­ем и ценовой сговор инкриминировались компаниям со сто­роны ФАС еще до их объединения. Несмотря на декларации о поддержке молочного животноводства, ни «Данон-Индуст­рия», ни «Юнимилк» не присоединились к Соглашению между производителями и переработчиками молока, направленно­му на стабильное развитие молочного комплекса России.

Литература

Иванова С.В. Транснационализация молочного подком­плекса России. М. 2011. 210 с.

Иванова С.В. Французский капитал на российском рынке молочной продукции / Евросоюз: новые проблемы, решения, перспективы. Часть II. Россия и Евросоюз: сложное сотруд­ничество / Отв. ред. В.П. Фёдоров. М.: Ин-т Европы РАН: Рус. Сувенир, 2010. С. 107-116. 

Назад в раздел